山姆高攀不起的鸡蛋，年销18亿

编者按：本文来自微信大众号 新消费101（ID：xinxiaofei101），作者：响马，修改：旷世敏，创业邦经授权发布。

你吃的鸡蛋多少钱一枚？

8月19日，据农业乡村部监测，鸡蛋的商场价格为5.3元/斤。假如按1斤8枚鸡蛋来核算，不到7毛钱能买一枚。

值得注意的是，和年头比较，价格增长了五成。媒体称，因中秋节接近，鸡蛋收购需求继续增长，“改写本年鸡蛋价格最高纪录”。

可是，和“黄天鹅”比较，上述价格可谓适当“亲民”。

8月29日，「新消费101」查看天猫“黄天鹅旗舰店”，发现“无菌新鲜鸡蛋10枚530g装”新客优惠前的价格为36.8元，也便是3.68元一枚。比照看，一枚黄天鹅鸡蛋是一般鸡蛋均价的5.5倍，称得上是“蛋中贵族”。

图源黄天鹅天猫旗舰店

不只价格高，在商场上，黄天鹅还比较能打。依据歌辉战略发布的数据显现，2020年至2022年，黄天鹅复合增长率高达142%，到2023年，黄天鹅接连3年稳居可生食鸡蛋全国销量榜首。2022年、2023年，黄天鹅出售额分别为15亿元、18亿元。

一般人印象中再寻常不过的鸡蛋何故被卖得如此“高端”？不得不说，黄天鹅是鸡蛋工业中较为共同的存在，值得探求一番。

01“蛋中贵族”兴起之路

天鹅和鸡蛋“绑缚”在一起，多少给人一种戏谑的感觉。事实上，的确有许多人向黄天鹅创始人冯斌表达过猎奇：“这个姓名是怎样来的？”

对此，冯斌揭露解说说：“‘黄’‘天鹅’都是人们很熟悉的东西，好了解，简略被记住、传达。并且这个姓名还有反差，由于国际本没有黄天鹅，这个姓名具有戏剧性。”

但一起，他也供认，“仅有的问题是，天鹅蛋不是鸡蛋，它可能会带来歧义。但用户当然知道自己买的不是天鹅蛋，天鹅蛋是一个尊贵的东西。”

“黄天鹅”不是天鹅蛋，却卖出了高价，高得连聚集中产消费的山姆会员店都高攀不起。

据“晚点LatePost”报导，山姆只要0.8元/枚和0.9元/枚的一般鸡蛋和最贵不超越1.9元/枚的谷物鸡蛋。不难看出，缺少价格优势，是黄天鹅不会出现在山姆货架上的首要原因。

不过，山姆高攀不起，并不阻碍黄天鹅将高价鸡蛋卖给方针顾客，随之而来的问题是，哪些集体是黄天鹅的方针顾客？

关于这个问题，前述“无菌新鲜鸡蛋10枚530g装”的推介语早已给出了答案——“无菌无腥，孕妈妈孩子吃更安心”。换言之，孕妈妈、孩子这些对“安全食物”有更高需求的集体，正是方针顾客。

2022年，在36氪举行的新消费峰会上，黄天鹅合伙人刘勇也说到：“从咱们对用户的调研来看，许多顾客都期望买到愈加安全、愈加定心的鸡蛋，特别是带孩子的妈妈，由于买鸡蛋的首要决策者仍是宝妈，她们期望给孩子吃的鸡蛋要十分安全和定心。”

接下来，是从产品大将“安全”“定心”落地。

简略来说，黄天鹅着重无沙门氏菌鸡苗孵化、培养，母鸡天然粮食配方优化，恒温恒湿的关闭化饲养、鸡蛋清洗、消毒、挑选、包装，“向顾客与职业展现了其在全链路管控沙门氏菌方面的‘硬实力’”，以至于“可生食”。

有了产品，重头戏是品牌和途径营销：在线上，不仅仅天猫、京东等电商途径，还铺满抖音、小红书、微博等内容途径，一起凭借各路美食达人、KOL，推进黄天鹅破层出圈；在线下，深化盒马、叮咚买菜、精品超市、KA卖场、社区生鲜超市等各种途径，加快触达顾客。

正是这一套组合拳，成果了黄天鹅“蛋中贵族”的商场位置，高端化特征得以显现，年销18亿元，也就简略了解了。

要知道，黄天鹅2019年才建立，短短五年，获得如此抢眼的商场战绩，难怪有媒体称之为“爽文主角”“开挂的鸡蛋”。

02可生食规范备受质疑

整理黄天鹅兴起途径，「新消费101」发现“可生食”三个字可谓黄天鹅整个品牌的“题眼”。

在天猫“黄天鹅旗舰店”，“引入日本38年可生食鸡蛋规范”这一内容被要点推介；在鸡蛋包装盒上，除了这一内容，还加上“更安全”“更好吃”“更养分”及相关介绍。

与此一起，黄天鹅还引入日本可生食鸡蛋之父、养鸡工业研讨会会长加藤宏光，延聘他担任黄天鹅首席科学家。

和不少主打日系风的品牌相同，黄天鹅也讲了一个品牌故事：2015年，冯斌前往日本旅行时，榜首次吃到生蛋拌饭，被日本商场上每一枚鸡蛋都达到了可生食的高规范震慑。随后，他3次亲身远赴日本，并约请加藤宏光3次来我国调查，创建了黄天鹅。

这个故事里的一些要害点，比方“日本商场上每一枚鸡蛋都达到了可生食的高规范”，咱们暂且不评论，先聚集“可生食鸡蛋规范”。

这儿的“可生食鸡蛋规范”指“日本PPQC规范”，可是，看到这一规范，是不是很简略误解为“日本的PPQC规范”？其实，是“日本PPQC的规范”。

详细而言，PPQC是指日本家禽产品品质操控株式会社，由加藤宏光于1982年创建，首要研讨家禽不知道疾病，具有鸡蛋质量操控、饲料质量操控、出产操控、办理和信息操控四个部分。PPQC自建立之初，便着手防控沙门氏菌，每年为日本3000多万只蛋鸡供给技术支持。

图源黄天鹅官网

清楚明了，PPQC仅仅一家企业，其规范不能等同于日本规范。正如农业乡村部农产品专家委员会委员、北京市蛋品加工出售职业协会秘书长王忠强所言，企业宣传“引入日本38年可生食鸡蛋规范”，实际上该规范是日本一家鸡蛋出产企业的规范，并不具有威望性。不只如此，日本鸡蛋相关国标里边也没说到“可生食”这个概念。

可生食规范备受质疑之外，黄天鹅提出的“更安全、更好吃、更养分”的卖点相同存疑。

据自媒体“锌刻度”剖析称，现在已有不少材料显现，鸡蛋煮熟后，蛋白酶抑制剂和avidin（亲和素）被损坏，有利于蛋白质和生物素的吸收。还有研讨数据显现，人类假如食用水煮蛋，可消化吸收其间91%的蛋白质，生食蛋的消化吸收率却只要30%~50%左右。

连冯斌自己都表明，“不主张吃生鸡蛋”，一个是习气问题，一个是养分问题，“我也主张鸡蛋最好煮熟吃”。

可是，在不生食的情况下，黄天鹅比一般鸡蛋贵5倍多，也没有带来更多养分，挑选它，无异于被品牌收割。正因如此，多家媒体直指黄天鹅是“智商税”。

2022年至2023年，黄天鹅出售额同比增速由400%滑落至20%，便是注解。

03鸡蛋需求高端化吗？

尽管黄天鹅可生食规范及卖点引起许多质疑，但可以确认的是，黄天鹅这几年的出售额也让其他品牌看到了商机。

举个比如，正大具有CQM方圆标志认证集团颁布的“可生食产品认证证书”，其鲜蛋成为国家队运动员备战保证产品，也在电商途径发力推行。

圣迪乐则与我国农业科学院、我国农业大学、四川省畜科院、四川大学、四川农业大学等科研院校，展开产学研技术合作，获得了全球威望产品认证组织NSF“可生食鸡蛋认证”。

咯咯哒主导建议《灭菌鸡蛋》规范，联合我国查验检疫科学研讨院、农业部规划设计院等部分，对饲养环节、蛋品加工环节、产品检测、以及出厂包装、贮存运送等环节进行了全面的要求，而推介这一规范时，不忘着重“咯咯哒具有无抗双认证，相同可生食”。

正大、圣迪乐、咯咯哒鸡蛋，图源网络

一时之间，“规范或认证+可生食鸡蛋”好像成了职业时尚，鸡蛋工业开展的“止境”似乎只能是高端化叙事。

但喧嚣之下，不是“遍地金蛋”，而是一地鸡毛。

以黄天鹅为例，2022年揽下15亿元出售额，揭露数据却显现，当年净利润约为千万元，净利润率1%左右。

比较之下，以从事蛋鸡饲养、出产与出售为主的晋龙股份2022年的净利润率为10.76%。

黄天鹅卖鸡蛋的钱去哪里了？不说比一般鸡蛋更高的出产成本，上文说到“品牌和途径营销”，也是一笔居高不下的开销。本年3月，黄天鹅还延聘马伊琍为品牌代言人，继续加码投入。

或许，鸡蛋工业并不需求高端化叙事，至少黄天鹅这种使用日本企业的规范来收割的做法，正引起部分顾客的反弹。

关于鸡蛋消费，“CBNData消费站”曾对淘宝途径在售鸡蛋的产品描绘进行了词云剖析，发现“土鸡蛋”一词占有肯定C位，与之相关的还有“农家”“散养”等。也便是说，“土鸡蛋=好鸡蛋”这一评判规范，在买家、卖家端均深化人心。

全体来说，在黄天鹅“引入日本38年可生食鸡蛋规范”的鸡蛋、其他可生食鸡蛋、土鸡蛋和更多一般鸡蛋之间，一场无形的商场抢夺战将继续演出。

在此过程中，某个品牌可能会高光一时，但长远看，主导权和“投票器”一直把握在顾客手里——毫无疑问，这是黄天鹅们需求正视、深耕的当地。

参考材料：

1.《一切人都在学的山姆，没有隐秘》，晚点LatePost

2.《智商税，黄天鹅》，知顿

3.《飞起来的黄天鹅，是包着“溏”衣的智商税？》，锌刻度

4.《“日系”营销背面：翻车、触底，被扔掉的日系精美日子》，文娱资本论

5.《“黄天鹅”遇上“咯咯哒”，日本规范讲不通了？》，零售商业财经

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